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该如何在新兴市场中抓住新的机遇

在2018年Google与WPP共同评选的中国出海品牌50强中,除了连续两年上榜的Anker、GearBest和LightInTheBox,更多的出口电商品牌如SheIn、Zaful、Banggood、Aukey也新晋入围。尽管如此,海外特别是欧美用户对于中国品牌的认知仍处于早期阶段,最头部公司的销售额占比也仍低于2%,行业集中度低。


由于近两年全球电商平台规则、品类竞争格局和流量方面均发生了变化,面向欧美等成熟市场的出口电商正在经历从铺货模式到品牌化的进阶,而新兴市场随着互联网渗透率的提高和电商基础设施的日渐完善,也涌现出新的机会。
全球智能手机渗透率近年来的加速提高,使得多数新兴市场国家互联网的发展历程与中国和美国都不尽相同,特别体现在通讯工具/社交媒体与电商发展阶段的错配。

2015年起,以微信生态为载体的社交电商为中国电商行业的发展注入了新的活力,而在大多数新兴市场国家,互联网的普及首先带来了通讯和社交类产品的繁荣,由此形成了微商1.0的萌芽和发展。Facebook旗下产品在印度市场拥有3亿多活跃用户,伴随着本地供应链和基础设施的提升,以Whatsapp为主要载体的印度电商小卖家超过300万,也为Meesho等从供应链、交付等环节赋能商家的初创公司提供了快速发展的沃土。

另一方面,坐拥全球巨大流量的社交平台,也在电商方面积极探索。2016年10月Facebook推出了C2C交易平台,目前已拓展至70多个国家,并计划于2018年在印度推出B2C电商和线上支付等功能,而在2018年5月全面开放支持内购的Instant Game接口,也为未来平台内电商的交易闭环提供了可能。
此外,Instagram于2017年测试“Tap to view”功能的外链电商,Snapchat于2018年2月推出Snap Store功能……社交媒体在新兴市场对电商的尝试和支持,也必然会在当地中心化电商平台蓬勃发展的同时,带来社交电商增量的可能。

从全球主要国家的社交和电商渗透率对比来看,成熟市场国家如德国、法国的电商渗透率高于社交、通讯的渗透率。而中东、拉美、东欧和东南亚国家,二者的渗透率差异较为显著。在电商基础设施建设和用户教育程度提高的过程中,社交平台的小卖家可能先于电商平台触达并转化用户。近一年多在泰国等东南亚国家基于Facebook导流H5单页进行商品交易转化,并通过COD方式交付的跨境电商发展迅速,尽管在形成用户品牌认知、中心化流量聚集和复购方面存在不小的挑战,但也侧面反应了用户对社交电商的认知和接受程度。

不同区域市场的用户在文化、互动、分享等方面的习惯存在差异;中国基于微信生态的电商模式也很难照搬和规模复制;中国供应链与当地社交媒体的结合,会面临选品、仓储、交付和售后等多个环节的挑战。不过,信息流转和连接作为线上商品交易的核心要素,与物流和资金流转效率的提升相结合,会为中国商品出海提供更加多元化的载体。

综上所述,以拉美、东欧、印度和部分东南亚国家为代表的新兴市场,存在较为明确的电商增量机会。

(文章来自官方头条号:三二一电商学院)


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